巨量引擎发布自动化技术品牌：规模化地提升营销效率解放人

  广告主做营销是为了寻求更多的客户，获得更高的市场占有率。但如今，流量竞争越发激烈，广告主在几毫秒内参与广告位拍卖，最高出价的广告实时展示给用户，ECPM（每千次展示成本）被拉向天花板。广告主和代理商们持续堆人，做素材和计划，成本慢慢的升高，也慢慢变得难以实现自身的目标。

  与此同时，营销行业正在发生巨大变化。过去十多年，随技术的快速演进，数字营销已从人工的、基于点位的购买步入机器决策的自动化广告投放时代。但目前，多数自动化技术大多还是基于单点、单个环节的效率提升和最优化。

  1 月 23 日，巨量引擎发布自动化技术品牌 UBMax（Universal Bidding for MAX），又称 “优必投”。它立足应用下载、线索留资、电商引流三个场景。

  在发布会现场，巨量引擎自动化投放技术负责人陈云博说：“希望未来，我们也可以通过自动化技术，帮助到更多客户，让中小客户投放变的简单，让大客户能扩大生意规模，让代理能降低经营成本。”

  在巨量引擎的产品地图上，UBMax 汇聚多种自动化能力，扮演着全方面提升效率的角色。它旨在由客户表达投放场景和目标，由系统整合客户提供的创意、预算、出价等设置，进行自动投放和优化，实现更稳成本、更少操作、更多转化。

  UBMax 的发布意味着自动化投放技术将从原子级迈入场景级。巨量引擎产品运营中台负责人于粟天说，这不单单是一个功能、投放工具，是一种更加智能的投放方式。

  他解释道，过去，自动化投放技术在最细颗粒度上完成动作，例如一键起量、自动出价等，每个功能点都被定义为 “原子级”；客户并不能充分的利用每个点，即使选择激活所有功能，也很难实现 1 + 1 + 1 等于 3 的效果；哪怕在一些特殊情况下达到了，也不可控。这要求平台方基于全局视角，考虑各项功能该怎么样配合，以及会带来怎样的效果，不断进行调试。

  UBMax 希望降低营销投放中大量无效、重复的工作量，让广告主和代理商能更聚焦于内容产出本身，提升内容质量。

  它的底层核心逻辑并不复杂：让科学的归科学，让创意的归创意，让机器做机器能做的事，让人去做有创造力的事。

  千禧年后，数字广告在技术和流量的推动下快速地发展。广告联盟的出现让广告主能够直接通过平台采买广告，自主选择投放地区、时间、人群标签等定向条件，覆盖海量广告位。伴随着互联网用户逐渐从 PC 端向移动端迁移，2010 年前后，实时竞价的交易模式出现并开始流行。

  当下，从广告主的视角看，流量竞争日趋白热化、价格高昂，即使加大人力和资产金额的投入，也难以收获目标客户。广告代理商的生存环境也变得更具挑战性。

  代理商 “快推科技” 成立于 2015 年，其创始人顾昊回忆道，2020 年之前，单个优化师很容易拥有一个百万量级的账户，但此后这样的一种情况不复存在。同时，广告主更注重效果了，对代理商的考核更严格、更后端，会把深度的转化指标也纳入考核，单账户跑量几十万的情况变得罕见。

  投放效果与成本不理想，投放和优化能力较弱，素材制作压力大是业内人士普遍面临的问题。

  针对上述一系列问题，快推科技做过大量探索。它曾将部分员工从天津转移到二线城市减少相关成本，也试图采用 AI 技术提升效率……这些尝试带来了一些零星的效果，但它们都是基于单个环节的优化，没办法实现整体的提升。

  回顾数字广告的发展历史，一个趋势是人逐渐从大量重复的、繁琐的劳动中解放出来。过去十多年，具有创意生产、快速起量、投中优化等功能的自动化产品在行业内的应用越发广泛。演化是一个渐进的过程，一旦启动，演化的趋势就无法逆转。随着 AI 技术不断革新，开始与投放机制深层次地融合，系统通过机器学习进行精准的决策、分析成为可能，拥抱自动化成为数字广告的必然趋势。

  过去国内的这些自动化辅助功能或产品大多基于单个环节的效率提升。而在国外，很多公司更早地尝试规模化地改变现有问题。Google 于 2021 年推出了自动化产品 Performance Max(简称 PMax)，Meta 于 2022 年推出了 Advantage+。

  巨量引擎拥有海量用户流量和多元广告场景——早在 2020 年每天就有超过 6 亿人打开抖音，上千万人活跃在今日头条、番茄小说，吸引了大量商家前来投放。在这个广阔的探索空间中，巨量引擎希望利用大规模的数据能力，整合多场景数据，提供一个整体的自动化解决方案，全面降低投放门槛，帮助客户把精力更多放在在创意生产和生意经营上。

  对于广告主和代理商而言，一个始终面临的问题是如何更高效、更极致地获取到更精准的用户。利用 UBMax，他们通过简单的操作，就能更精准地链接目标人群，获得稳定的营销效果。

  UBMax 将注意力集中在实际推广的产品上 (比如游戏客户的游戏包、汽车客户的某款车型、房企的某个楼盘)，而不是广告计划本身。它通过学习产品本身的信息、目标用户，进行更精准的投放，从而让出价、召回、模型应用从作用于单个计划转向作用于产品。

  国内首家互联网保险公司 “众安保险” 没有线下代理人，以线上成交提升签约效率，因此，线上流量特别的重要。在过去很长一段时间，它都面临着用户结构老龄化严重的问题。这是由保险行业的性质所决定的。用户年龄越大，保费越贵，这在某种程度上预示着，同样的获客成本，用户年龄越大，保险业广告主的 ROI 越高。在以提高 ROI 为首要目标的投放逻辑下，众安保险很难触达 40 岁以下的用户。

  利用 UBMax 的技术，众安保险针在抖音上对不同年龄的用户进行阶梯出价。这一做法显著优化了用户的年龄结构，2023 年 ，众安保险 40 岁以下的用户占比同比提高 28%。

  在广告主面对的众多投放转化目标中，只有极少数是其生意最直接、核心的目标，其余一些都是中间指标。以游戏行业为例，大多数客户最关心的是 7 日内的总付费 ROI（简称 ROI7）。在手动投放时，投手会自己组合激活且付费、每付、首日 ROI 等浅层转化目标进行投放，根据人工判断、经验去进行兑换，对比效果。这样的一个过程不仅复杂，也不准确。而现在，UBMax 可以直接表达 ROI7 目标，同时辅助表达一系列浅层目标。UBMax 在早期会先通过浅层目标做探索和起量，随着数据积累变多，逐步过渡到核心目标的投放。

  “我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。” 营销人常用美国企业家约翰·沃纳梅克这句话自嘲。有广告优化师说，许多情况下，投放是一门玄学，起不起量不是他们可以决定的。根据结果推导原因很简单，如果广告计划易起量、点击高，那必定离不开用户定向准确、素材质量高等因素。然而，就算达到这些条件，他们也无法确保新建计划能获得足够的曝光；有时什么操作都没进行，计划却能突然起量。一条计划能够跑起来，有时是莫名其妙的，一位优化师感叹。

  过去，优化师更多凭经验操作。他们在创编上的普遍做法是大量堆基建，但这会带来互相挤压、冷启动探索成本高等问题；他们手动盯盘，根据计划效果手动新建、关停计划，这又难免出差错，可能会因为转化、回流延迟带来的成本波动而错误关停。他们不得不面临的一个悲伤的事实：广告费有时浪费的或许不止一半，而是更多。

  即使出现一个优秀的优化师，他的经验也往往很难复制给别人。众安保险直营事业部用户增长负责人张侃提到，他们曾经有一个运营优化师被称为 “百万优化师”，操作账户，一个人的量级能达到日耗上百万，超过很多的代理。但是他却无法系统地总结成功经验，结构化地传授给别人。

  UBMax 的系统能够感知环境，通过模型预估在什么时机帮客户建几条计划，能达到跑量和成本的最优。智能决策系统根据历史经验，通过对于投放过程中和投后数据的分析，能够预测出项目所处的状态，实时调整预算、出价及素材，自动诊断掉量、超成本、起量困难、空耗等问题。

  张侃提到，现在他们没自运营团队，日常需要对接十多家广告代理商，但是代理商们的能力参差不齐，导致效果和成本不受控。一些代理商连冷启动都没过去就不行了，他说。在 UBMax 的帮助下，众安保险能够迅速拉齐代理商的运营能力，单计划的跑量能力提升 110% 左右，冷启动率提高超过 20%；也减少了对代理商的管理成本。

  UBMax 还可以帮助客户从不敢投到放心投。手动投放时，巨量引擎的广告主常因为担心流量质量，只敢投抖音，不敢投头条、番茄、穿山甲等流量位。实际上，在每个端，都有几率存在适合广告主的优质人群。而 UBMax 能预估每个流量位、每个人群的转化效果，在海量用户中帮客户挑选出最适合、转化率最高的那部分，实现多场景曝光，多端拿量。同时，在这样的一个过程中，如果 ROI 不符合预期，熔断机制就会马上触发暂停。

  UBMax 极大地简化了投放流程，客户基本上只需三步操作：绑定产品，表达营销诉求完成基本设置，上传创意素材就可以完成创编。这在某种程度上预示着他们不需要如过去一样，在建立多个广告计划，测试不同定向、流量以及关联各种素材上投入大量时间；而只需将这些工作交给系统，系统就能自动调整广告出价并停止不合乎条件的广告。

  简而言之，客户只需进行基本决策，就能实现优化后的效果。官方多个方面数据显示，同等消耗量级下，客户要的操作量减少了一半左右。快推科技在使用 UBMax 后发现，过去拿到一个产品去批量搭建计划可能要花五到六个小时，现在时间缩短为一个半小时到两个小时左右。

  同时，在素材方面，UBMax 可以帮助客户生产和优化素材，实现千人千面的个性化素材。譬如某天气预报 APP，就可以依据不同城市的天气生产不同的素材，让用户身临其境，提升转化。目前 UBMax 已经能够支持亿级素材、百级流量位、亿级用户做实时的、个性化的匹配，让都市白领、小镇青年，男性、女性看到不一样的风格的广告。

  在转化承接阶段，通过智能接待技术，UBMax 让机器人自动承接用户咨询，或者生成推荐话术辅助人工接待用户。与上一代话术呆板、记不住对话、缺乏专业相关知识的的机器人相比，有了大语言模型后，机器的回复更接近真人。

  可以看到，在投放的 6 大核心环节，创编，流量，出价，转化目标，素材和转化承接上，UBMax 的自动化能力环环相扣，推动着自动化技术从原子级向场景级跃迁。

  如今，每天有覆盖了 32 个行业的 1.6 亿个创意，通过 UBMax 投放展现在目标受众面前。针对不一样的行业广告主的生意需求，UBMax 划分出三大应用场景：应用下载、线索获取、引流电商，分别对应三大产品：应用优必投、线索优必投、引流优必投。

  截至目前，已有超过四成的巨量引擎客户将 UBMax 用于营销活动。应用优必投已支持游戏、网服推广场景；线索优必投已可供汽车、房产、家居、教育等全部线索行业广告主使用；引流优必投支持抖音域外的电子商务平台的单品、多品投放。

  对于客户，一个无法回避的疑虑是：自动化是否说明不受掌控。手机游戏公司 “玩心不止” 市场高级总监张烨楠也曾有过类似的担忧，“真正打消疑虑还是从结果来的，” 他说。

  张烨楠观察到，近一两年，消费者为游戏付费的意愿出现下滑，这在某种程度上预示着他们获客成本上升，且这一现象在 2023 年后越发明显。同年 5 月，玩心不止开始引入 UBMax 技术。多个方面数据显示，对比他们手动投放，UBMax 首日 ROI 更高，且后续七日、十五日 ROI 均高于预期。在 5 月份新产品上线过程中，UBMAX 在起量和效果上都带来了 10% 以上的提升。

  于是，玩心不止不断的提高 UBMax 的消耗占比，目前渗透率已达到 70% 左右。“自动化的探索结果是更加置信的，相比于人的判断更快、更准确。” 张烨楠总结。

  官方多个方面数据显示，UBMax 还在线索获取、电商引流和应用下载等三个场景下都表现出了超越非 UBMax 的效果，帮助客户实现生意增长。并且，同等消耗量级下，下载场景需要的操作量减少 50%，线%，引流场景万元消耗创编时长减少 30%。

  随着 UBMax 的应用愈来愈普遍，广告主和代理商组织内部也正经历着一系列革新。

  过去，广告优化师一人一天可能要建几千条计划，忙于低头做动作，很难抬头看问题，他们常年生活在高度紧张的工作环境中，能够持续工作 3 年的优化师少之又少。

  顾昊说，她曾要求员工每两周做一个市面上跑量素材的研究和分享大会，但员工们表现得很抗拒，认为这不是 “正经事”，只有把账户做好了才能拿到实际收益，研究创意只会额外浪费时间。

  于粟天认为，在广告也充分竞争的当下，建多少广告、怎么实时调优，这些固然重要，但系统可以帮他们做更好、更及时的判断。创意本身才是广告的核心竞争力，这要靠优化师对产品和理解，对用户的洞察。过去，优化师们不像是在做广告，而营销本应是把经营变得更好的工具，而非是一个复杂的课题。自动化技术可以帮助广告回归营销的本质，优化师们也能够把更多的才能投入到创意内容制作上，从拧螺丝的人，变得更有创造性。

  UBMax 解放了人手之后，快推科技的人力更多放到了创意的追求和探索上。顾昊在公司内强调 “全民创意”，哪怕一个后期、助理、财务，都要不断地去想创意。星苒科技 CEO 王斐洋也提到，她们现在进行投手招聘时，从以往看中基础操作能力转变为其对行业、创意的敏感度；员工也把更多的精力投入到行业知识学习。

  极致效率不是一个可望不可及的目标。正如蓝标传媒副总裁岳高兴在发布会现场总结的：“其实这样一个世界并没有神话，只有一些很朴素的道理，质量好的打败质量差的，勤奋的打败懒惰的，开放的打败闭塞的，先进的生产工具和生产力打败落后的生产工具和生产力。”

  UBMax 的未来指向的是极简的操作的过程，客户只需要明确目标，点点鼠标，就能开始投放。自动化技术指向了一个更加平等、普惠的世界。它不是为了试图抹去人的劳动，把决定权交给系统；而是为了最大限度释放系统中每个人的创造力，创造出指数级的新的价值。

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